Cahit Akın

İletişimin stratejikleştirilmesi: kılavuz kitaplar, kişisel gelişim kursları ve iletisim eğitimi seminerlerinin eleştirel bir değerlendirmesi

2009-09-13T10:54:00.003+03:00

Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon ve Sinema Anabilim Dalı'nda Doç.Dr. Dilek Beybin Kejanlıoğlu danışmanlığında İlker Özdemir tarafından yapılıp 2007'de onaylanan ve YÖK arşivinde 218163 referans numarası ile kayıtlı, "İletişimin stratejikleştirilmesi: kılavuz kitaplar, kişisel gelişim kursları ve iletisim eğitimi seminerlerinin eleştirel bir değerlendirmesi" başlıklı doktora tezinin özeti:

İletisim becerileri kavramına odaklanan değişik yaklaşımlar hem ekonomik faaliyet alanında, hem de gündelik yaşamda etkinliğini artırmıştır. Bu çerçevede olumlamacı bir iletişim anlayışı egemen hale gelmeye başlamıştır. İletişim becerilerini geliştirme eğitimi kamu ve özel sektörde erişkin eğitiminin ayrılmaz bir parçası haline gelmeye başlamıştır. Tez çalışmamız, iletişime yönelik bu popüler ilginin dinamiklerini ve bu iletişim kavrayışının ortak noktalarını ortaya koyarak bu iletişim kavrayışına karşı eleştirel bir bakış açısı geliştirmek amacındadır.

İletişim odaklı çok satan kılavuz kitaplarda ve iletişim ile ilgili seminer ve kurslarda iletişim olgusu kişilerarası iletişim ekseninde ele alınmaktadır. İletişimi birey psikolojisi kapsamında ele alan bu yaklaşımlar iletişimin kapsamını daraltmaktadır. Bu olumlamacı çerçeve iletişimin toplumsal güç ilişkilerindeki rolünü ele almamaktadır. Buna karşın işletme, yönetim ve kişisel gelişim yazınında öne çıkan bu ‘yeni’ iletişim kavrayışı eşitlikçi, katılımcı, demokratik, insan odaklı, yeni ve nitelikli olduğunu ve özgürlük, açıklık ve içtenlikten yana olduğunu öne sürmektedir. Tezimiz iletişim odaklı çok satan kılavuz kitaplar ve iletişim eğitimi seminer ve kurslarını inceleyerek bu iddiaların geçerliliğini sorgulamaktadır. Yapılan sorgulama sonucunda yeni iletişim yaklaşımlarının bütün bu iddialarının geçersiz olduğu saptanmıştır. Tez kapsamında incelediğimiz kitaplara ve kurslara bütünüyle olumlamacı bir dilin/kültürün egemen olduğu ve bu yaklaşımların kuramsal bilgiye ve eleştirel yaklaşımlara karşıt oldukları görülmüştür.

Toplumsal değişim, şöhret kültürü ve medyanın rolü

2009-09-13T10:43:00.003+03:00

Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı'nda Doç.Dr. M. Cem Pekman danışmanlığında Oya Sakı Aydın tarafından yapılıp 2008'de onaylanan ve YÖK arşivinde 226623 referans numarası ile kayıtlı, "Toplumsal değişim, şöhret kültürü ve medyanın rolü" başlıklı doktora tezinin özeti:

Dünya'da ve Türkiye'de 1980'lerden bu yana yaşanmakta olan ekonomik küreselleşmeye bağlı olarak kültürel anlamda da değişimler gözlenmektedir. Televizyon ve internet, 2000'li yıllarda yöndeşerek [yön değiştirerek?], reality şov türleri, sosyal etkileşim siteleri ve performans programları aracılığıyla sıradan insanın şöhretleştirilmesinin olanaklarını genişletmektedir. Kapitalist sistemin gelişmesine paralel olarak, şöhretlerin toplumsal hayatın başat öğesi hâline gelmesi aşamasında, medya dolayımı büyük önem taşımaktadır. Şöhret, onu izleyenlere bir "birey" imgesi sunar ve tarih boyunca kent hayatı bireyin kendini görünür kılma uğraşına tanıklık eder. Bu çalışma, şöhret kişisinin ya da şöhret imgesinin Antik dönemden küreselleşme çağına uzanan süreçte hangi değer ve düşünceleri temsil ettiğini örnekler çerçevesinde incelemektedir. Kahraman'dan kitle kültürünün yıldızlarına uzanan yolda şöhret olgusu, toplumsal hayatı etkileyen önemli siyasal ve ekonomik gelişmelerin ışığında araştırılmaktadır.

Reklam yazarlığı ve yaratıcılığı üzerine bir pofil araştırması

2009-08-16T11:27:00.002+03:00

Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Anabilim Dalı'nda Prof.Dr. Haluk Gürgen danışmanlığında M. Sinan Ergüven tarafından yapılıp 2004'te onaylanan ve YÖK arşivinde 143876 referans numarası ile kayıtlı, "Reklam yazarlığı ve yaratıcılığı üzerine bir pofil araştırması" başlıklı yüksek lisan tezinin özeti:

Bu çalışmanın temel amacı, reklam yazarlarının profil özelliklerinin belirlenmesidir. Literatürde, bir reklam yazarının taşıması gereken özellikler, alması gereken eğitimler, hangi konularda tecrübe sahibi olması gerektiği veya yaratıcılığını nerelerden beslediği konusunda üzerinde uzlaşılmış görüşler bulunmamaktadır.

Bu noktadan hareketle, reklam yazarlarının profilinin çıkartılması için betimsel araştırma yöntemi kullanılmış, veriler anket yöntemi ile toplanmıştır. Reklamcılar Derneği'ne üye olan reklam ajansları içerisinden oluşturulan örneklem çerçevesinde anket reklam yazarlarına uygulanmıştır. Toplam 35 reklam ajansından 100 reklam yazarına uygulanan çalışmanın verilerinin çözümlenmesi aşamasında frekans ve çapraz tablolardan yararlanılmıştır.

Sonuçlar göstermektedir ki, reklam yazarlığı genellikle kentsoylu gençler tarafından yürütülen, erkeklerin ağırlıklı olarak bulunduğu bir meslek dalıdır. Reklam yazarları sektörün var olan yapısı içinde; yaratıcı üretim alanında yeterince özgür olmadıklarını ve etkin rol oynayamadıklarını belirtmişlerdir. Reklam yazarlarının önemli bir bölümünün; kariyerlerinin devamı hakkında çeşitli şüpheleri olduğu saptanmıştır.

Kent yoksulu gençlerin tüketim toplumunda yaşama deneyimleri: Ankara örneği

2009-07-29T16:52:00.003+03:00

Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı'nda Prof.Dr. Metinay İnceoğlu danışmanlığında Melike Aktaş Yamanoğlu tarafından yapılıp 2008'de onaylanan ve YÖK arşivinde 228240 referans numarası ile kayıtlı, "Kent yoksulu gençlerin tüketim toplumunda yaşama deneyimleri: Ankara örneği" başlıklı doktora tezinin özeti:

Kent yoksulu gençlerin tüketim toplumunda yaşama deneyimlerine odaklanan bu çalışma çerçevesinde, yoksul gençlerin tüketim pratikleri, tüketimle ilişkileri ve tüketim dünyaları incelenmiştir. Ankara'nın Altındağ, Mamak ve Sincan bölgelerinde yaşayan ve yaşları 15 ile 29 arasında değişen toplam 65 gençle yapılan yarı-yapılandırılmış görüşmelere dayanan alan araştırmasının bulguları, kent yoksulu gençlerin, yoksulluğu çok boyutlu bir sorun olarak deneyimlediklerini göstermektedir. Yoksul yaşam koşullarının yoksulluğu yeniden üreten süreçlere dönüştüğü, tüketim toplumunda genç ve yoksul olmanın farklı içerikler kazandığını öne süren bu çalışma, yoksul gençlerin tüketim dünyalarını yoksulluğun içselleştirildiği erken dönem toplumsallaşma deneyimlerinden ve sınıfsal konumlardan türeyen habitusları çerçevesinde ele almaktadır. Alan araştırması sonucunda, kent yoksulu gençlerin tüketim toplumunda yaşama deneyimlerinin tüketim toplumundan dışlanma süreçleri ve bu süreçlere karşı verilen sembolik mücadele içerisinde anlam kazandığı anlaşılmıştır. Yoksul gençlerin tüketim pratiklerinin yorumlanmasında temel olarak Pierre Bourdieu'nün Distinction (1984) adlı çalışmasında geliştirdiği yaklaşımdan ve kavramlardan yararlanılmıştır. Bourdieu'nün, kültürel ve ekonomik sermayesi düşük toplumsal grupların tüketim tercihlerinin ve beğenilerinin "gereksinimler" gözetilerek düzenlendiğini öne süren yaklaşımının, kent yoksulu gençlerin tüketimle ilişkilerinin önemli bir boyutunu oluşturduğu ancak yalnızca "gereksinim beğenisinin" bu gençlerin tüketim pratiklerini açıklamakta yetersiz kaldığı sonucuna ulaşılmıştır. Tüketim toplumunun baskısı altında bulunan kent yoksulu gençlerin tüketimlerinde gereksinimlerin hala temel referans noktası olmasına karşılık, bu durum gençlerin tüketim ürünlerinden yalnızca "işlevsel" olarak yararlandıkları anlamına gelmemektedir. Kent yoksulu gençler çeşitli tüketim ürünlerinden ve tüketim biçimlerinden birer sembolik sermaye olarak yararlanarak toplumsal mesafeleri azaltmaya ve çeşitli bağlar kurmaya çalışmaktadırlar. Ancak, yoksul gençlerin sınıfsal ayrımları gizlemek ve daha eşitlikçi ilişkiler kurabilmeyi sağlama çabasındaki tüketim pratikleri, toplumsal hiyerarşilerin yeniden üretilmesiyle sonuçlanmaktadır.

Müziğin bir pazarlama elementi olarak tüketici üzerinde duygusal, algısal ve davranışsal etkileri

2009-07-24T13:51:00.004+03:00

İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müzikoloji Anabilim Dalı'nda Prof. Emel Çelebioğlu danışmanlığında Evren Bilge Kutlay tarafından yapılıp 2007'de onaylanan ve YÖK arşivinde 217847 referans numarası ile kayıtlı, "Müziğin Bir Pazarlama Elementi Olarak Tüketici Üzerinde Duygusal, Algısal ve Davranışsal Etkileri" başlıklı doktora tezinin sonuç bölümü:

Müzik sosyal bir varlık olan insanın hayatında çeşitli fonksiyonlar taşıyan bir olgudur. İnsanın bilişsel, duygusal ve davranışsal yapısını inceleyen bilim dalı psikolojidir. Müziğin insanın bu üç yapısının oluşmasında etkisini ise, müzik ve psikoloji ilişkisini irdeleyen müzik psikolojisi bilimi inceler. Diğer yandan, pazarlamanın bir kolu tüketici davranışını içerir. Tüketici davranışı kavramında tüketici olan insan ve davranış da insanın birtakım psikolojik etkileşimler sonucu ortaya koyduğu bir sonuç olduğundan, bu konu da pazarlama ve psikoloji kuramları ile açıklanır. Dolayısıyla müziği tüketici davranışını etkileyen bir element olarak araştırmak ve bu etkileri bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak açıklamak istersek, bunu hem tüketici davranışı hem de müzik psikolojisi bağlamında yapmalıyız. Ben araştırmamda psikoloji, tüketici davranışı ve müzik psikolojisi kuramlarını ve bunların pazarlamada kullanımını irdeledim, müzik psikolojisi deneylerinden örnekler verdim.

Kısaca toparlarsam, bilişsel olarak müzik dikkati çeker, iletilmek istenen, reklamı yapılan mesajın, oluşturulmak istenen marka imajının beyinde işleyişini, öğrenmeyi, ezberlemeyi, tanımayı ve hatırlamayı etkiler, ürün veya hizmetle ilgili algılanan imajı düzenler. Duygusal boyutta müzik, hizmet atmosferini olumlu algılamaya yardımcı olur, olumsuz duyguları ya da tercihleri değiştirir ve satın alma eğilimini etkiler. Davranışsal boyutta ise, ürün tercihini etkileme gücüne sahiptir, mağaza içinde geçirilen süreyi, satın alınan ürün niceliğini ve niteliğini ve anlık, önceden planlanmamış alımları etkiler.

Bir mağazada çalınacak müzik satış elemanının, bir restaurantta da şef garsonun zevkine bırakılacak olursa, reklamda ise müzik unsuru dikkate alınmaz ve planlı davranılmazsa (örneğin müzik seçimi, reklam finansörünün/finansörlerinin kişisel zevkine bırakılırsa) bu, tam anlamıyla kumar oynamak olacaktır. Müzik reklamcılık sektörünün vazgeçilmez bir aracıdır ve reklamların istenen sonuca ulaşmasına yardımcı en önemli faktördür. Çok iyi hazırlanmış bir reklam, yanlış müzik seçimiyle işlevini yitirebilir; öte yandan vasat bir reklam, iyi bir müzik seçimiyle çok daha verimli hâle getirilebilir.

Mağaza içi ve restaurantta kullanımda ise, marka imaj uyumunu yansıtacak müzik seçilirse ya da satılmak istenen spesifik ürüne uygun müzik ortama eşlik ederse istenen marka imajı yaratılabilinir, satılmak istenen ürün niceliği ve niteliği etkilenebilir.

İyi bir pazarlama için teknolojik gelişmelerin de takip edilmesi gereği düşünülürse, ticari web sitesi de stratejik açıdan aynen bir mağaza gibi planlanmalı, farklı ürün gamlarını içeren site koridorlarının tıklanacak linkler olduğu görülmeli ve sitenin ana sayfasına ana markanın imajını yansıtacak müzik, diğer linklerde ise her bir ürün gamının özelliği ve iletmesi beklenen imajı yansıtacak müzik seçilmelidir.

Batı ülkelerinin bir çoğunda, özellikle de Amerika’da müzik okulları ve konservatuarlarda müzik psikolojisi, reklamcılık ve reklam müzikleri ile ilgili dersler yer almakta, bu konu akademik bir bilim dalı düzeyinde ele alınmaktadır. Ülkemizde ise bu alanda büyük bir boşluk bulunmakta, pazarlama ve reklam tek boyutlu olarak işletme ve iletişim fakültelerinde müzik içeriğine hiç değinilmeden okutulmakta, konservatuar ve müzik okullarında ise müziğin sanatsal boyutu dışına çıkılmamaktadır. Dolayısıyla da gerçek hayatta uygulamalar, eğer bir Batı markasından bahsetmiyorsak, (çünkü Batı markaları pazarlama stratejilerini global olarak oluşturmakta ve dolayısıyla her ülkede aynı profesyonellikle uygulamalarda bulunmaktadır) çoğunlukla tesadüfe ve kişisel zevklere bırakılmaktadır. Müziğin insan psikolojisini etkileyen bu yadsınamayacak kadar büyük işlevsel gücünden bütün boyutlarıyla faydalanılmamaktadır.

Ayrıca Batı ülkelerinin kütüphanelerinde müzik psikolojisi, pazarlama müzik ilişkisi ve daha da genel olarak müziğin diğer bilim dallarıyla ilişkisini irdeleyen kitap, makale, vs. çok sayıda kaynak mevcutken ülkemizde bu konuda yayımlanmış eserlerin parmakla sayılacak kadar az olması üzüntü vericidir. Müzik psikolojisinin, müzik ve insan kavramının, ki bu müziğin diğer bilim dallarıyla ilişkisi demektir, bizim eğitim kurumlarımızda da akademik düzeyde ele alınması ile Türkiye’nin müzik psikolojisi uygulamalarında diğer Batı ülkeleri gibi çok ileri düzeye kısa sürede gelebileceği inancındayım.

Latife Tekin ve reklam yazarlığı

2009-07-15T17:13:00.002+03:00

Latife Tekin, 1983'te birkaç ay Ajans Ada'da reklam yazarlığı yapmıştı. Yaşı yetenlerin kolayca hatırlayacağı Arçelik Termosifon kampanyasının ve Nazife ile Kâmil'in yaratıcısı da oydu.

Bir metin oluşturulacak. Tabii ki bu dünyaya yabancıyız, ama önüme herhangi bir problem konduğu zaman, devrimcilikten gelen bir hassasiyetle, dikkatle o problemi çözme duygusu, isteği oluşur bende. Korsan 1 Mayıs gösterisi düzenlenecekmiş gibi, şimdi de bir termosifon reklamı yapılacak. Arada bir gün Nazar Bey de geldi ve düşüncelerini belirtti, sonuçta Nazife ile Kâmil çıktı. Şöyle düşündüğümü anımsıyorum: Termosifonu kim kullanır? Orta sınıfın altı, yoksul diyebileceğimiz bir kesim. Onlar için termosifon önemli. Odalarını sobayla ısıtıyorlar, termosifonun verdiği sıcaklık ve dayanıklılık bu insanlar için önemlidir diye düşünmüştüm. Çünkü bütçeleri de sınırlı. Buralardan yola çıkarak yazdım metni. Bu bir helikopter reklamı, bir tekne reklamı olsaydı, herhâlde hiçbir şey yazamazdım.

Bu satırların alıntılandığı ve Kemal Sezer tarafından yazılan Reklamın Sokak Çocuğu: Ersin Salman'ın Yaşamöyküsü adlı kitapta (Reklamcılık Vakfı Yayınları) Latife Tekin, reklam yazarlığı hakkındaki görüşlerini şu sözlerle ifade ediyor:

Reklam yazarlığının, insanları, özellikle iyi şeyler yazabilecek insanları kötü yönde etkileyebileceğini düşünüyorum. Sürekli dil ekonomisi yapmanın, pek çok şairi ve öykücüyü kötü etkilediğini düşünüyorum. (...) Edebiyatçı dediğimiz insan bu dünyada dille varoluyor. Varoluş biçimi yazı yazmak; bu çok farklı bir deneyim ve yaptığı şeyin özel olması için ayağını sağlam bir yere basması gerekiyor. Reklam yazarlığı yapıp da çok iyi şiirler yazan, öyküler yazan arkadaşlarım var ve bence başarıları onların yüreklerinin genişliğinden geliyor. Benim içinse bu mümkün değildi. Eskiden beri, parayla yaşadığım bir gerilim vardı; korkuyordum paradan. Eğer reklam yazarlığı yaparak para kazanırsam bu beni değiştirir ve asıl istediğim şeyi yazamam. Böyle gerçek bir korkum vardı.

Edebiyatçıların reklam yazarlığı yapıyor olmasına dair şu çarpıcı sözlerine de kulak verelim Tekin'in:

Burada, tırnak içinde söylüyorum. Türklüğümüz konuşuyor aslında. Bu çok özel bir durum. Böyle başka bir ülke olduğunu sanmıyorum, şairlerinin yüzde sekseni reklam sektöründe çalışsın... Bu nasıl oluştu bu ülkede, kabullenildi? Eskiden şairleri hapse atarlardı, nasıl bu hâle dönüştü? Büyük paraların döndüğü, konuşulduğu bir alanda, orada nasıl farklılaşabildiler bu adamlar. Bunu gerçekten tartışmak gerekiyor. Bu, benim anlamaya ihtiyaç duyduğum, bu ülkenin sırlarından biri.

Modernleşmeyi reklam metinleriyle okumak: 1928-1950 yılları arasında Türkiye'de ilan/reklam

2009-07-13T11:11:00.003+03:00

Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı'nda Prof.Dr. Metinay İnceoğlu danışmanlığında Gilman Senem Gençtürk Hızal tarafından yapılıp 2008'de onaylanan ve YÖK arşivinde 228015 referans numarası ile kayıtlı, "Modernleşmeyi reklam metinleriyle okumak: 1928-1950 yılları arasında Türkiye'de ilan/reklam" başlıklı doktora tezinin özeti:

Bu çalışmada 1928 ve 1950 yılları arasında Hakimiyet-i Milliye, Ulus ve Cumhuriyet gazetelerinde yayımlanan Sümerbank-Yerli Malları Pazarı, İnhisarlar İdaresi ve Milli Piyango İdaresi'ne ait 65 reklam metni göstergebilimsel yöntemle çözümlenmektedir. Çalışmada gösteren ve gösterilenden oluşan gösterge düzlemi, birincil anlamlandırma düzlemi ve ikincil anlamlandırma düzlemi, dizisel ve dizimsel düzlem, metonim ve metafor düzlemi ve mit çözümlemesi reklam metinlerinin çözümleme katmanlarını oluşturmakta ve reklam metinleri gündelik hayattaki farklı metinlerle metinlerarası bir düzlemde okunmaktadır.

Çalışmada reklam metinleri, Cumhuriyet'in ilk döneminde "Garplılaşma", "Asrileşme" ve "Muasır Medeniyet Seviyesine Ulaşma" ile "milliyetçilik" ve "medeniyetçilik" arakesitinde üretilen modernleşme söyleminin mekânı olarak ele alınmaktadır. Buna bağlı olarak söz konusu metinler modern ve Batılı yaşam tarzı bağlamında, zaman, mekân ve beden ekseninde modernleşme söylemini yeniden üreten, doğallaştıran ve mitleştiren metinler olarak anlamlandırılmaktadır.

Devlet yalnızca pazarda tekil bir üretici olarak eyleyen değil, dikey bir biçimde bütünleşerek onu denetleyen malın pazara ulaşma hızını ve dağıtımını belirleyen bir tekel olarak karşımıza çıkmaktadır. Buna koşut olarak devletin reklam metinlerinin üretilmesinde bir reklamveren olarak katılımı gözönünde bulundurulduğunda yalnızca siyasal ekonomik alanda değil toplumsal kültürel alanın simgesel görünümlerine ve dönüşümlerine müdahale eden, denetim ve iktidar sahibi bir eyleyen olarak billurlaşmaktadır.

Bu zeminde üretilen reklam metinleri, Cumhuriyet'in ilk döneminde ulus-devletin inşa sürecinde hem "hayal edilen ulusun" resminin çizildiği, hem de bu resmi çizen devletin kendi gösterisini yaptığı metinlerden biri olarak işlemektedir. Reklam metinleriyle, tüketim, tüketici-vatandaşa bir görev olarak bildirilmekte, böylelikle tüketici-vatandaşın modern ve Batılı yaşam tarzına dâhil olarak kimliğinin onaylanabilmesi adına yapıp etmesi gerekenlerin sunulduğu belirtilebilir.

Televizyon reklamlarının toplumsal rolleri pekiştirmesi

2009-07-07T12:24:00.006+03:00

Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon ve Sinema Anabilim Dalı'nda Prof.Dr. M. Naci Bostancı danışmanlığında G. Hasret Gökbulut tarafından yapılıp 2006'da savunulan ve YÖK arşivinde 190797 referans numarası ile kayıtlı, “Televizyon Reklamlarının Toplumsal Rolleri Pekiştirmesi” başlıklı yüksek lisans tezinin özeti:

Televizyon reklamları, kültürün bir ürünü olarak oluşur ve var olduktan sonra da bu kültürel yapıyı etkilemeye devam ederler. Bu reklamlar, izleyicilere yapay ama olumlu yaşam tarzları vadederler. Tüketim davranışlarının aile içinde şekillendiğini bilen reklamcılar, toplumun temel birimi olan aileye yönelir ve aile bireylerini hedef alarak, onların tüketim davranışı gerçekleştirmesini sağlamaya çalışırlar. Öykülerini anlatırken, kişilere atfedilen toplumsal rollerin özelliklerine ters düşmeyecek karakterler yaratan televizyon reklamları, izleyicileri tanıtımı yapılan ürün ya da hizmete ihtiyaçları olduğuna inandırmaya çalışırlar. Reklamlar, tüketiciyi bu yönde ikna edebilmek için, aile içindeki kadın ve erkek rollerinin nasıl konumlandırıldığı sorununa yönelirler.

Çalışma, Türk toplumunun, değişime nispeten açık olmakla birlikte, geleneklerini korumaya meyilli, muhafazakâr bir yapıya sahip olduğunu ortaya koyar. Tüm dünyada görülen modernleşme çabalarının da etkisiyle Türk toplum yapısında da değişmeler olmakta ve aile yapıları televizyon reklamlarına daha modern imgelerle yansımaktadır. Hem gerçek hayatta hem de reklamlardaki aile yapıları, modern bazı imgeler taşımakla birlikte, cinsel kimliklere birbirinden keskin şekilde ayrılmış roller yüklemektedir. İnsanlığın var oluşundan beri cinsiyet ayrımcılığından nasibini almış olan kadının omuzlarına aile içinde de büyük yük biner. Ataerkil söylemin hâkim olduğu toplumsal ilişkiler ağı içinde kadın, kendi başına bir birey olmaktan çok, bir erkeğin eşi veya bir çocuğun annesi olarak konumlandırılır. Toplum, kadının rollerini de eş ve anne olmasına göre biçimlendirir. Ev işleri ve çocuk bakımı kadının sorumluluğu altındadır. Ama aslında, erkek ve kadın kimliğini biyoloji değil, toplumsal ideolojiler tayin etmektedir.

Çalışma gösterir ki, aile imgesi kullanılan televizyon reklamlarındaki kadın kimliği, yine de, mutlaka kültürün onayladığı biçimde sunulmaktadır. Bu tarz bir sunum içinde televizyon reklamı, izleyicinin zihninde oluşan ilk anlam olan düzanlamın yanı sıra, ideolojik unsurlar taşıyan yananlamlar ile yüklüdür. Reklamlar, birer gösterge ve söylem olarak, ideolojik unsurlar barındırırlar. Erillik, dişillik ve aileye ilişkin yaşam öyküleri anlatmasıyla reklamlar birer çağdaş mit işlevi de görürler. Mitler, yaydıkları anlamların tarihsel ya da toplumsal değil, doğal olduklarını vurgulayarak var olurlar. Mitler, ideolojileri masumlaştırır; bu yolla da toplumsal statükonun korunmasına hizmet ederler. Günümüz çağdaş mitleri, kadın ve erkek rollerinin aileyi nasıl yapılandırdığına dair birer öyküdürler. Televizyon reklamları da tıpkı bir mit gibi, bir yandan toplumsal rolleri kültürün onayladığı biçimde sunarken, diğer yandan da bu rollerdeki keskin ayrımın her iki cinsiyete de hizmet ettiği yanılgısını oluşturarak, rollerin yükümlülüklerinin adil görünmelerini sağlarlar.

Yayınlanan televizyon reklamlarının büyük kısmında geleneklerin korunduğu gözlenmiştir. Reklamın muhatapları olan izleyiciler, birer kadın ve erkek olarak sözü edilen toplumsal rolleri içselleştirdikleri sürece gelişime kapalı olunacaktır. Modernleşme çabaları sürerken, elbette ki geleneksel bağlar zayıflamaktadır. Dünyaya ayak uydurabilmek için, televizyon reklamlarının içeriğinde de modern imgelerden yararlanılmaktadır. Bu, tezin ortaya koyduğu sonuç göz önüne alındığında asla bir çatışma olarak yorumlanmamalıdır. Aksine, bunlar birbirini besleyen iki ayrı süreçtir. Etkileşim bitmeyecektir. Ama çalışma, bu etkileşimin toplumsal rollerin pekişmesini sağlayabileceğini ortaya koymaktadır. Bir yandan aile yapıları içinde modernleşme artarken, aynı anda, erkek-egemen yapı da korunmaktadır. Televizyon reklamlarında modern aile imgesine daha çok yer verilmeye başlanmasıyla, bu tip ailelerin toplumdaki yerinin de aynı hızla arttığını düşünmemek gerekir. Değişim kaçınılmazdır. Ama gelenekler öyle kolay göz ardı edilir gibi değildir.

Reklamlar için öyküler oluşturulurken, ister istemez, var olan kültürel kodlardan yararlanılır. Bu oluşumun, var olan ataerkil söylemi pekiştirici etki yapacağı düşünülmektedir. Televizyon reklamlarının taşıdığı mesajlar ile güçlenen egemen ataerkil ideoloji, toplumsal rollerin özelliklerini de aynı ideolojik çerçeve içinde pekiştirecektir. Çalışma, toplum içindeki etkileşimlerin, mutlaka ilerici ve gelişmeye yönelik olarak değişime uğramasındansa, süregelen toplumsal rolleri pekiştirici yönde etki edebileceğini ortaya koyması bakımından önem taşır. İşte bu nedenle, televizyon reklamlarının toplumsal rolleri pekiştirmesi konusuna artan bir bilinçle eğilmek ve televizyon reklamlarını izlerken bu bilinç ışığında okumalar yapmak gerekmektedir.

Şerif Mardin Okumaları

2009-07-06T23:16:00.004+03:00

Şerif Mardin… Sosyolog, tarihçi, entelektüel… Bağımsız ve aykırı bir kişilik… Herhangi bir grup ve çevreyle kolayca örtüşmeyen söylemlerin sahibi... Yıllar içinde, çevresindeki hiçbir yörüngenin cazibesine kapılmadığından kendine ait bir dil ve okunmaya değer derinlikli bir dünya inşa ediyor.

Şerif Mardin’in çalışmalarına baktığımızda öncelikle teorik bir çerçevenin nasıl kurulacağını ve sonra toplumla ilgili metodolojik bir birikim hâlinde genişleyen soruların nasıl sorulacağını tespit ediyoruz. Mardin’in sistemli eleştirileri sıkı bir metodoloji üzerinden gitmektedir. Hem eleştirel olabilmek, hem bir metodolojiye sadık kalmak ve buradan da özgün bir “söylem” üretebilmek kuşkusuz sosyal bilimler için ideal çerçeve sayılmalıdır. Şerif Mardin’in değişik dönemlerde yazdığı kitapların, bir araya getirildiğinde bir bütünlük arz etmesi bu sebepledir. Onun metodolojisinde Merkez-Çevre ilişkileri, İdeolojiler, Din Sosyolojisi, Yeni Osmanlılar ve Jön Türkler, Türk Modernleşmesi, Kültür ve Kimlik sorunları, Türk Edebiyatı vb. konular köşe başlarını tutmaktadır. Mardin, kendi epistemolojik öncüllerini kullanarak tüm bu başlıkları tutarlı bir argümanlar zinciri hâline getirebilmiştir.

“Harita” metaforu Mardin’in önemli metaforlarından biridir ve Türkiye’de kişilerin dünyayı kendi kalıplarına göre nasıl algıladıklarını göstermesi bakımından son derece faydalıdır. Mardin, içinde bulunduğumuz zihniyet dünyalarının “haritası”nı çıkarır. Keskin hatlarla çizili olmayan bir “toplum haritası”dır bu. Kendine özgü bir “bilişsel stil”dir. Burada gerçekler, oldukları gibi görünmezler, çünkü toplum kendi iç dünyasında görünenlerden oldukça farklı bir tablo çizer. İdeolojinin klasik tanımına göndermede bulunacak olursak, toplumsal gerçeklikler görünenleri gizler ama etkisi çok daha derinlere uzanır. İdeolojik ve kültürel farklılıklar da bu harita üzerinde işaretlenmiştir. Tepkiler, isyanlar, içe kapanmalar ve köklü bir kopuşu tecrübe eden kişi ve grupların boşlukları tamamen bu harita üzerinde yer alır. Bu bağlamda Mardin, “boşluk” düşüncesine verdiği önemle, mevcut sosyal bilimci tipinden ayrılır.

Şerif Mardin’in zengin bir işçilik ve ustalıkla ördüğü yapıtları her bakımdan okunmaya ve yorumlanmaya değerdir.

Yoksulluk ve reklam algısı

2009-04-13T15:26:00.001+03:00

Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı’nda Doç.Dr. Bedriye Poyraz danışmanlığında Emrah Ayaşlıoğlu tarafından yapılıp 2007’de savunulan, “Yoksulluk ve Reklam Algısı: Reklam Metinlerine Yönelik Algılamalar Üzerine Bir Alan Çalışması” başlıklı ve YÖK arşivinde 218578 referans numarası ile kayıtlı yüksek lisans tezinin “Sonuç” bölümü:

Görüşmelerde dile getirilen tüm noktalar ve reklam metinlerinde yer alan mesajlara yönelik algılamalar bir ayrımı netleştirmiştir. Hemen hemen tüm katılımcılar reklam metinlerinde yer alan ürünlerin kendisinin, reklamlardan bağımsız olarak değerli ürünler olduğunu, kullanılmaya değer özellikleri içerdiklerini, kimi noktalarda aykırı görüşler söz konusu olsa da, bu seçilen ürünleri kullanmanın olumsuz bir etkinlik olmayacağını belirtmişlerdir. Buna karşın ürünlerin seçilen reklam metinleri içerisinde gömülü bulunan temsiline karşı tüm katılımcılar eleştirel bir tavır takınmış ve olumsuz nitelemeler eşliğinde görüşlerini belirtmişlerdir. Bu durum çalışmanın önceki bölümlerinde dile getirilen “yoksulların, hayatın tümü içerisine gömülü olan tüketim etkinliğine yönelik olarak kapsamlı bir karşı duruşunun mümkün olmayacağı, buna karşın reklamların kendisine özgü dili içerisindeki temsillere karşı mevcut yoksulluklarıyla bağlantılı bir tepkilerinin olabileceği” yönündeki saptamaları somutlaştıran bir durum olarak değerlendirilebilir. Yoksulluğun en sert biçimini deneyimleyen atık kâğıt işçileri için bile tüketim, gündelik yaşamları içerisinde çok da yabancı olmadıkları bir etkinliktir. İlyas, “insanların tükettiklerini topluyoruz” derken tüketimin kendi yaşam koşullarını da üreten temel bir etkinlik olduğunu vurgulamaktadır.

Tüketimin kendisine ilişkin, görece daha olumlu bu görüşlere karşın, reklam metinlerinin kurgusuna ve bu kurguya eşlik eden görsel/yazılı mesajlara yönelik, tüm katılımcılar, kendi yoksulluklarını bu mesajları yerinden eden bir çerçeve olarak ortaya koymuşlardır. “Sevginin bir yüzük yerine el emeğiyle daha iyi ifade edilebileceği” (Hüseyin, ODTÜ), “saat reklamındaki Bourdeux şarap ve hamburger eşleştirmesi yerine, pilav ve ayran ikilisinin daha inandırıcı olacağı” (Özkan, ODTÜ) gibi görüşler bu savı destekler görünmektedir.

Önceki bölümlerde reklam stratejileri ve reklamlardaki temel vaatler incelenirken, tüketimin mutluluğa giden yolda önemli bir adım olduğu vurgusunun reklamlarda yer aldığı belirtilmişti. Tüketim kültürünün içerisine gömülü olarak tükettikçe daha mutlu olunacağı, ne kadar tüketilirse o kadar iyi bir yaşam sürüleceği yönündeki söylemin, yoksullar için, içinden çıkılması zor bir durumu da doğurduğu dile getirilmişti. Yapılan görüşmeler bu tüketememe ve dışarıda kalma/bırakılma durumunun, yoksul bireylerin algılamaları çerçevesinde hangi biçimlerde gerçekleştiğini ortaya koymuştur. Yoksullar, kendi koşullarıyla bağlantılı olarak, tüketme olanağına sahip olmadıkları bir ürün hakkında, söz konusu ürünü tüketebilme şansını elde etseler dahi mevcut kültürel birikimleri ve konumları nedeniyle, tüketimle birlikte geleceği vadedilen mutluluğa erişemeyeceklerini düşünmektedirler.

Bu dışarıda bırakılma durumu, marjinallik ve sosyal dışlanmanın, sınırları tüketimle çizilen bir biçimini çağrıştırmaktadır. İçerisinde ekonominin en temel döngüsünü barındıran tüketim etkinliği, bir bakıma gerçekte salt ekonomik olmayan, toplumsal tecridi andıran bir toplumsal ayrım ve dışlanmayı doğurmaktadır. Yoksulları, belirli bir alışveriş merkezine herhangi bir ürünü satın alma amacı olmaksızın gitmekten alıkoyan, tüketim döngüsü içerisindeki ürün ve paranın yer değiştirmesini kapsayan ekonomik etkinlik değildir. Ayrımın asıl kaynağı, alışveriş merkezlerinde baskın biçimde kendisini hâkim kılmış olan tüketmeye dayalı kültürel dokudur. Bu durum bir bakıma toplumsal bir tecridi işaret etmektedir. Tecrit edilme, “çağdaş toplumsal örgütlenmenin imzaladığı ve toplumun yüzüne karşı okunan ölüm ilanıdır” (Vaneigem, 1996:44). Yoksullar kuşkusuz çizilen bu sınırların tehlikeli ve dışsal olarak nitelendirilebilecek olan bir yaşam alanını işgal etmektedirler. Bu hâliyle yoksulların yaşam alanları, “kapıları ardına kadar açık olduğu hâlde kaçamayacakları bir kafesi” (Vaneigem, 1996:44) andırmaktadır.

Ritzer’in “tüketim katedralleri” olarak adlandırdığı alışveriş merkezleri, “insanları tüketime çekmek için estetik ve bilimsel olarak tasarlanmışlardır” (Ritzer, 2000:62). Büyük ya da küçük, hemen her alışveriş merkezi, tüketimin önünü açabilecek hiçbir fırsatı kaçırmamaya ve özellikle yılbaşı, doğum günü, bayram öncesi, sevgililer günü, anneler günü ve bunlara benzer birçok tüketim hareketliliğini artırıcı özel günlerde tüketicileri cezbetmeye çabalamaktadır. Tüm bu çabalara karşın, alışveriş merkezlerinin yoksulları cezbetmekte başarısız olduklarını söylemek mümkündür. Görüşmelerde beliren atık kâğıt isçilerinin reklamsız bir dünya isteği, temizlik isçilerinin çalşstıkları alışveriş merkezi yerine bakkallardan alışveriş yapma eğilimleri ve ODTÜ çalışanlarının yoksulların alışveriş merkezlerinde vitrinleri gezmeye bile gitmeyeceği yönündeki görüşleri, bu başarısızlığın bir kanıtı olarak değerlendirilebilir.

Öte yandan reklam metinleri ve kendi yoksullukları arasındaki çelişkiyi saptayan katılımcıların hepsi olmasa da bir kısmı bu çelişkili duruma karşı somut direniş biçimlerini ifade etmiştir. Örneğin Yılmaz (kâğıt), “sokakta kağıt toplarken gıcık olduğumuz için bazı reklam kâğıtlarını (billboard’lar) yırtıyoruz” diyerek, bu araştırma kapsamında seçilen reklam metinleri dışında kalan, kendi çalışma saatleri içerisinde karşılaştığı kimi reklam metinlerine karşı tepkisini dile getirmektedir. Ayrıca Yılmaz’ın görüşme sırasında, reklam metinlerinden bahsederken, reklam profesyonellerine, bir başka deyişle reklamı tasarlayan, üreten, mesajları kurgulayanlara, “bu ahmaklar” diye hitap etmesi, bu direnişin somutlaştığı bir öfke durumunu ifade etmektedir. ODTÜ grubu üyelerinden Serkan’ın “damacana suyun hangi şartlarda bizlere geldiğini bilmiyoruz, ne malum sağlıklı olduğu” ve Ufuk’un “İstanbul’un musluk suyundan doldurmadıklarını nereden bilelim?” seklindeki sorusu bu direniş ve tepki içerisinden gelişen bir refleks olarak da yorumlanabilir. Hüseyin, “devlet benden vergiyi toplarken bu sana yol, su elektrik olarak geri dönecek diyebiliyorsa eğer, bunu da yapması gerekir” şeklindeki yorumu da reklamdaki söyleme alternatif olarak, bir temel tüketim maddesi olan suyun, kamusal bir hizmet biçiminde devlet yoluyla sağlanması gerektiğini vurgulamaktadır. Planet grubunda yer alan katılımcıların “tüketim için alışveriş merkezlerini değil, pazarları ve bakkalları tercih ediyoruz” ve “fiyat belirtilmeyen reklamlara dikkat etmiyorum” (Ayşe) yönündeki görüşleri de bu direnişin daha ufak boyuttaki bir yansıması olarak değerlendirilebilir. Öte yandan Planet katılımcılarının damacana su reklamında ön plana çıkartılmaya çalışılan sağlık ve hijyen vurgusuna karsı geliştirdikleri söylenebilecek bir başka direniş biçimi de normal şebeke suyunu kaynatarak kullanmalarıdır. Burada ilgi çekici olan bir nokta da, Planet grubunda yer alan katılımcıların dördünün, evlerinde damacana suyu (idareli olarak ve sadece içme suyu olarak) kullanmalarına karşın, damacana su reklamını inandırıcı bulmamaları, ürünün kendisine değil, reklam metnindeki kurguya yönelik bir eleştiri olarak da değerlendirilebilir.

Ufak direniş refleksleri olarak adlandırılabilecek bu pratikler, her örneklemin kendi birlikteliğine özgü bir kültürel ve dilsel geleneği yansıttığını ortaya koymaktadır. Çalışmanın önceki bölümlerinde, toplumun birçok mikro gruptan meydana geldiği ve genel toplumsal çatı içerisinde yer almakla birlikte, bu mikro grupların kendi özgün niteliklerinin önemli olduğu dile getirilmişti. Seçilen örneklem grupları, kendi içerisinde belirli bir geleneğe sahip mikro gruplar olarak değerlendirilebilir. Girtler, “kenar kültür” kavramıyla tanımladığı bu ufak grupların, “özgün bir dile sahip olduğunu ve bu kenar kültür mensuplarının çiğnediği değer ve kuralların, sadece ceza kanunları içerisinde yer alan kuralları değil, toplumun gündelik normlarını ve terbiye kurallarını hiçe sayma” gibi aşamaları da kapsadığını belirtmektedir (Girtler, 2006:33-34). Bu açıdan bakıldığında atık kâğıt işçilerinin reklam afişlerini görünür bir sebep yokken (örneğin kâğıtların değerlendirilmek üzere yırtılıp toplanması vb.) yırtmaları, kendi özgün yaşam pratikleri içerisinde eleştirel niteliğe sahip bir tepki olarak değerlendirilebilir. Benzer biçimde reklam profesyonellerine “ahmaklar” ya da “bunlar” biçiminde hitap etmeleri ve reklamları “saçmalık” olarak değerlendirmeleri de kendi özgün yaşam koşulları ve dilsel geleneklerinin görünür hâle geldiği önemli anlar olarak nitelenebilir.

Bu direniş biçimlerini, gündelik hayat içerisinde büyük yer kaplamasa da, bir refleks olarak yoksulluğun reklam metinlerine müdahalesi olarak değerlendirmek mümkündür. Bu biçimiyle beliren direniş, Scott’ın, tahakküme karşı ezilenlerin geliştirdiği ufak pratikler tanımlamasına oldukça uygun görünmektedir. Scott’ın; köylülerin, köy ağalarına karşı geliştirdiklerini iddia ettiği direniş biçimi, kimi zaman köylülerin kendilerine verilen görevi zamanında yerine getirmemeleri ya da ezen konumdaki odaklara lakaplar takmaları gibi farklı biçimlerde gerçekleşebilmektedir (Scott, 1995). Bu çalışma kapsamında gerçekleştirilen görüşmelerle açığa çıkan direniş biçimlerinin, Scott’ın tarif ettiği direnişlerle benzer özelliklere sahip olduğu söylenebilir.

Bu direniş ve tepkisel refleks örnekleri, bir bakıma reklamların temel ideolojisi olarak ifade edilebilecek olan, sürekli yeni ihtiyaçlar yaratma ve ihtiyaçları manipüle etme stratejisinin de, yoksullar açısından, toplumun tüketme gücü görece daha yüksek kesimlerinden farklı olarak, başarısız olduğunu göstermektedir. Reklamların ihtiyaç yaratma gücü, yoksulların ihtiyaçlarına yönelik farkındalıkları ve bu ihtiyaçlarını belirlerken tek kaynak olarak kendi yaşam koşullarını referans almaları karsısında yenik düşmüş görünmektedir. Temizlik işçisi Şadıman’ı, TV reklamlarını gördüğünde kanal değiştirmeye yönelten şey, bir bakıma kendi ihtiyaçlarını belirleyebilecek gücün sadece kendi yoksulluğundan kaynaklanan nesnel koşullar olmasıdır.

Buna karşın yapılan görüşmelerde kimi katılımcıların kendilerine hitap eden ürünlerin reklam metinlerini ve bu metinlerdeki kurguyu görece daha az olumsuz bulduğu da göze çarpmaktadır. Örneğin Fatih (ODTÜ), daha önce “bir arkadaşının kullandığını bildiği” bir marka olan Pulsar marka saate yönelik reklam metnindeki yazılı mesajları değerlendirirken, grup içerisindeki diğer katılımcıların aksine, reklam metninde yer alan erkek figürünün “çiçekleriyle konuşmasının, O’nun hayata bağlılığını ifade ettiğini”, 2006 Dünya Kupası’nı iple çekmesinin, metinde belirgin olarak görülen erkek figürünün “heyecanlı ve hayat dolu birisi olduğunu söylediğini” ve “çiçekleriyle konuşmasının da duygusal biri olduğunu” vurguladığını belirtmiştir. Buna karşın grupta yer alan diğer katılımcılar aksi görüş belirterek bu erkek figürünün ve sayılan bu özelliklerin hayata bağlılıkla ilgisi olmadığını dile getirmişlerdir. Tüm bu tartışmalara karşın Fatih’in tavrı önemli ve dikkat çekicidir. Çok kapsayıcı bir görüş olmasa da, Fatih’in bu yorumları, reklam metinlerindeki ürüne yönelik geçmişte olumlu deneyimlere sahip (örneğin samimi bir arkadasın o ürünü kullanıyor olması) bireylerin, reklamdaki kurguyu da olumsuz olarak nitelememe eğiliminin söz konusu olduğunu gösteren bir ayrıntı olarak değerlendirilebilir.

Sonuç olarak, tezin önceki kısımlarında dile getirilen, yoksulların reklam metinlerinde kurgulanan yaşam tarzı ve standart tüketici tipine karşı, bir direniş geliştirdiği yönündeki varsayımın, bu çalışma kapsamında yürütülen görüşmeler içerisinde zaman zaman beliren somut örneklerini görmek mümkündür. Buna karşın bu tepki ve direniş pratiklerinin net biçimlerde, sert eylemlerle ortaya çıkan, yaşamın geneline yayılan örgütlü ve geniş bir kapsama sahip refleksler olduğunu söylemek mümkün değildir. İkincil olarak ortaya koyulan, “yoksulların reklam metinlerine karşı geliştirdikleri direnişin, kendi sosyoekonomik ve kültürel koşulları tarafından belirlendiği” önermesi de, bu çalışma kapsamında ortaya çıkan verilerle desteklenmiş görünmektedir. Atık kâğıt işçilerinin kendilerini “aslında yaşamayan varlıklar” olarak nitelendirmeleri ve damacana su reklamındaki “hayatın lezzeti” sloganı üzerine düşünerek “yaşamadığımız için hayatın lezzetini de bilemiyoruz” biçimindeki görüşleri, bu ikincil varsayımın birer somut örneği olarak görülebilir. Atık kâğıt işçileri, reklam metinlerini kendi yoksulluklarını doğuran ve hatta üreten sistemin bir parçası olarak değerlendirmekte ve reklamların toplumsal ahlaksızlığı ve yoksullukla bağlantılı çaresizliği açıktan yayan ve sergileyen yönüne dikkat çekmektedir.

Araştırma sonucunda karşımıza çıkan bir başka önemli nokta da, deneyimlenen yoksulluk biçiminin şiddetiyle birlikte, reklam metinlerine karşı eleştirel tavrın da sertleştiğidir. Atık kâğıt işçilerine oranla, görece daha tolere edilebilir yaşam koşullarına sahip olan Planet ve ODTÜ gruplarındaki katılımcıların direnişleri, reklamları görmezden gelme ya da reklamda vadedilen yöntemlere karşı kendi özgün yöntemlerini geliştirme biçiminde ortaya çıkarken, atık kâğıt isçileri için bu direniş açıkhava reklamlarını yırtma ve reklamsız bir dünya isteme gibi, daha sert sayılabilecek biçimlerde ortaya çıkmaktadır.

Reklamların, yoksul gruplar tarafından nasıl algılandığı ve bu kesimlerin reklam metinlerine ilişkin eleştirel nitelikte olduğu söylenebilecek tepki ve direnişlerinin incelendiği bu araştırma, kendi kısıtlı örneklemi çerçevesinde yukarıda belirtilen konulara ışık tutma işlevini yerine getirmiştir. Buna karşın, reklam ve tüketimi eleştirel perspektiften ele alan ve daha geniş katılımlarla daha ayrıntılı bir analiz gerçekleştirecek benzer araştırmalar, üzerinde çok fazla durulmayan “yoksulluk ve reklam” ilişkisi hakkında önemli bulgular ortaya koyacaktır.

Televizyon reklamlarında kullanılan arketipler ve otomobil reklamlarındaki uygulamaları

2009-04-06T15:03:00.002+03:00

Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü'nde Doç.Dr. Funda Savaş Gün danışmanlığında Hatice Nilay Kutman tarafından yapılıp 2006'da savunulan ve YÖK arşivinde 208742 referans numarası ile kayıtlı yüksek lisans tezinin özeti:

Kimilerine göre çağımızın sanat eseri, kimilerine göreyse bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli elemanlarından biridir reklam. Tüketici ve marka üzerindeki etkisi anlaşıldığından beri pek çok bilim dalının inceleme konusu olmuş, zaman içinde sürekli kendini geliştirmiş ve gündelik hayatımızın bir parçası hâline gelmiştir. Firmaların tüketiciye ulaşmasındaki en etkin ses ve ikna yolundaki en önemli unsur olduğu da söylenebilir. Aynı zamanda her toplumun kültürüne tutulan bir aynadır reklam. Onu yansıtmakla kalmaz, yeniden yorumlayarak hem devamlılığına etki eder hem de değişimine neden olur. Gündelik hayatımıza bu denli entegre olmus olan reklam, özellikle de televizyon reklamları, toplumdaki kadın ve erkek ilişkilerinde, onların medyadaki sunumlarında ve bu sunum biçimlerinin birbirleriyle olan etkileşiminde de aktif bir rol oynar.

Televizyon reklamlarında kullanılan arketiplerin ve onların otomobil reklamlarındaki sunumlarının incelenmesini konu alan bu tezde, günümüz kadınlarının ve erkeklerinin nasıl tanımlandığı ve bu süreçte hangi arketiplerden yararlanıldığı görülecektir. Otomobil reklamlarının incelenmesinin nedeniyse, hem kadınlardan hem de erkeklerden oluşan tüketici kitlesine seslen(ebil)mesi ve sürekli olarak yenilendiği için güncelliğini koruyan reklamlar olmasından kaynaklanmaktadır.

Çalışmanın birinci bölümünde, birer mecra olarak reklam ortamları olumlu ve olumsuz yönleriyle incelenmiş olup, televizyonun bu ortamlar içindeki önemine değinilmiştir. İkinci bölümde, televizyon reklamları ayrıntılı bir biçimde ele alınarak, bu tür reklamların özelliklerine, anlatım ve sunum biçimleriyle kullanılan tekniklere yer verilmiştir. Üçüncü bölümde arketip kavramı açıklanarak, mitolojide arketipler ve psikoloji biliminde arketipler olmak üzere iki kısımda ele alınmıştır. Dördüncü bölümde, televizyon reklamlarında hangi kadın erkek stereotiplerinin kullanıldığına ve bunların birbirlerine olan etkilerine açıklık getirilmeye çalışılmıştır. Beşinci bölümde, televizyon reklamlarında otomobil sunumlarının nasıl yapıldığı ve bunların çeşitleri anlatılmıştır. Çalışmanın araştırma kısmı olan altıncı bölümünde, televizyondaki otomobil reklamlarında kullanılan arketipleri belirlemek üzere, son iki yılda televizyonda yayınlanmış olan (2004-2006) 12 Ford reklamı incelenmiştir. Takip eden bölümlerdeyse araştırmanın sonucu ve tezin sonucu ortaya konulmuştur.

Televizyon reklamlarında kullanılan arketiplerle ilgili kaynakların çok kısıtlı olmasından dolayı, çalışmada temel olarak, Victoria Lynn Schmidth’in Master Characters: Mythic Models For Creating Original Characters adlı kitabından ve elektronik ortamdan yararlanılmıştır.

Kurumlarda Kimlik ve İmaj Değişimi Süreci: Arçelik Firması Örneği

2009-04-05T14:16:00.000+03:00

Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı'nda Yrd.Doç.Dr. Ülkü Doğanay danışmanlığında Nilay Ovalıoğlu tarafından yapılıp 2007'de savunulan ve YÖK arşivinde 208096 referans numarası ile kayıtlı yüksek lisans tezinin özeti:

Günümüzde teknolojinin gelişmesi, küreselleşme ve pazarların büyümesi sonucu kurumlar kendilerine güçlü kimlikler inşa ederek, birbirlerinden farklılaşma yoluna gitmeye çalışmaktadırlar. Kurumlar, iyi yönetilen başarılı kimlikleri sayesinde hedef kitlede olumlu izlenim -yani olumlu ve başarılı bir imaj- yaratmaya, dolayısıyla rakipleri arasından tercih edilmeye çalışmaktadırlar.

Çalışmada “kurum kimliği” ve “kurum imajı” kavramları üzerinde durulmuş ve bu kavramlar tartışılmıştır. Kurum kimliği unsurları, özellikle de kurumsal tasarım, yani görsel kimliğin kurum imajı yaratmadaki önemi vurgulanmıştır. Kurum kimliği yönetiminin kurumlar için önemi vurgulanmış, başarılı kimliklere sahip olmak için stratejik ve planlı bir yönetimin gerekliliği ortaya konmuştur. Bunun yanı sıra, kurum kimliği değişimleri, değişimlerin nedenleri ve değişim süreci aşamaları hakkında bilgi verilmiştir.

Çalışmanın ikinci bölümünde ise, birinci bölümdeki bilgilere dayanılarak Arçelik Firması’nın yeniden yapılanma süreci incelenmiş, firmanın ortaya koyduğu yeni kimlik yapılanması, kimlik unsurlarıyla birlikte tartışılmıştır. Firmanın değişimi hedef kitlesine iletmek için kullandığı “Çelik Figürü” incelenmiştir. Arçelik Firması’nın kimlik değişiminin başarıya ulaşmasında; kimlik değişim sürecinin iyi planlanıp, profesyonel yardımlar alarak gerçekleştirilmiş olmasının olumlu katkısının olduğu ortaya konmuştur. Firmanın değişim sonrası süreci de tartışılarak, yapılan kimlik değişiminin başarısı tartışılmıştır.

Semiotics and the Forms of Postmodern Life through the Analysis of Advertising

2009-04-04T13:32:00.000+03:00

Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü'nde Prof.Dr. Emin Doğan Aydın danışmanlığında Emre Zengineken tarafından yapılan ve 2008'de savunulan "Semiotics and the Forms of Postmodern Life through the Analysis of Advertising" başlıklı, Görsel İletişim Tasarımı master tezinin özeti:

Gösterge; bir şeyi temsil etmesi, onun yerine geçmesi için yaratılmış herhangi bir bildiri olarak tanımlanabilir. Örneğin kelimeler birer göstergedir. “Ağaç” kelimesini, dallarında yaprakları olan büyük bir bitkinin yerine kullanırız. Mimikler, vücut hareketleri (dili), saç modelimiz, kullandığımız aksesuarlar, kıyafetlerimiz, konuşma tarzımız birer göstergedir. Göstergeleri inceleyen disipline “göstergebilim” diyoruz.

Günlük hayatımızın parçası olan, bildiğimiz diğer göstergeleri düşünün: billboard’lar, trafik işaretleri, ambalaj tasarımları, işaret dili, üzerinde mesaj yazan t-shirtler, parmak izimiz, imzamız, üniformalar vb. Yaptığımız ya da giydiğimiz her şey bir gösterge tarafından yaratılan “mesaj” olarak algılanabilir. Hayatımızın büyük bölümünü kendimiz hakkında mesajlar göndererek ve diğer insanların kendileri hakkında bize gönderdikleri mesajları yorumlayarak geçiriyoruz. Hattâ mesaj gönderip aldığımızın bazen farkında bile olmuyoruz. İnsanın göstergeler yaratan ve onları yorumlayabilen hayvan olduğunu söylersek, abartılı bir analiz yapmış olmayız.

Eklektik ve postmodern bir çağda yaşıyoruz. Her toplumun tarihî, dinî inançları, gelenekleri, coğrafi konumu vb. tarafından yaratılan kültürel kodları olsa da, kitle iletişim araçları ve medya, istediği konuda bize global bir bakış açısı empoze edebiliyor. Postmodern dünyada tüketim eşyaları birer göstergedir. Biz, satın alarak ya da o hizmetleri kullanarak göstergeleri satın almış ve kullanmış oluyoruz. Örneğin bir fast-food restorandan yemek yiyorsak, aslında kendi kimliğimize dair bir mesaj vermiş oluyoruz. Tabii bu mesajı göstergeler denetim altında tutuyorlar ve onlar belirliyorlar. Doğru bir iletişim aktivitesinin ön koşulu, kültürel kodları iyi bilip, uygun bir göstergeleştirme süreci ve sistemi yaratmaktır.

Bu tezin amacı, göstergelerin iletişimdeki, tasarımdaki, sosyal yaşamdaki ve reklamdaki rolünü anlamaktır. Göstergebilim, her iletişim öğrencisinin ya da bu konudaki profesyonelin, bu disiplinde yetkinliğini artırması için hâkim olması gereken hayati bir konudur.

Teze, YÖK arşivinde 219802 referans numarasıyla PDF olarak ulaşmak mümkündür.