Televizyon reklamlarının toplumsal rolleri pekiştirmesi

Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon ve Sinema Anabilim Dalı'nda Prof.Dr. M. Naci Bostancı danışmanlığında G. Hasret Gökbulut tarafından yapılıp 2006'da savunulan ve YÖK arşivinde 190797 referans numarası ile kayıtlı, “Televizyon Reklamlarının Toplumsal Rolleri Pekiştirmesi” başlıklı yüksek lisans tezinin özeti:

Televizyon reklamları, kültürün bir ürünü olarak oluşur ve var olduktan sonra da bu kültürel yapıyı etkilemeye devam ederler. Bu reklamlar, izleyicilere yapay ama olumlu yaşam tarzları vadederler. Tüketim davranışlarının aile içinde şekillendiğini bilen reklamcılar, toplumun temel birimi olan aileye yönelir ve aile bireylerini hedef alarak, onların tüketim davranışı gerçekleştirmesini sağlamaya çalışırlar. Öykülerini anlatırken, kişilere atfedilen toplumsal rollerin özelliklerine ters düşmeyecek karakterler yaratan televizyon reklamları, izleyicileri tanıtımı yapılan ürün ya da hizmete ihtiyaçları olduğuna inandırmaya çalışırlar. Reklamlar, tüketiciyi bu yönde ikna edebilmek için, aile içindeki kadın ve erkek rollerinin nasıl konumlandırıldığı sorununa yönelirler.

Çalışma, Türk toplumunun, değişime nispeten açık olmakla birlikte, geleneklerini korumaya meyilli, muhafazakâr bir yapıya sahip olduğunu ortaya koyar. Tüm dünyada görülen modernleşme çabalarının da etkisiyle Türk toplum yapısında da değişmeler olmakta ve aile yapıları televizyon reklamlarına daha modern imgelerle yansımaktadır. Hem gerçek hayatta hem de reklamlardaki aile yapıları, modern bazı imgeler taşımakla birlikte, cinsel kimliklere birbirinden keskin şekilde ayrılmış roller yüklemektedir. İnsanlığın var oluşundan beri cinsiyet ayrımcılığından nasibini almış olan kadının omuzlarına aile içinde de büyük yük biner. Ataerkil söylemin hâkim olduğu toplumsal ilişkiler ağı içinde kadın, kendi başına bir birey olmaktan çok, bir erkeğin eşi veya bir çocuğun annesi olarak konumlandırılır. Toplum, kadının rollerini de eş ve anne olmasına göre biçimlendirir. Ev işleri ve çocuk bakımı kadının sorumluluğu altındadır. Ama aslında, erkek ve kadın kimliğini biyoloji değil, toplumsal ideolojiler tayin etmektedir.

Çalışma gösterir ki, aile imgesi kullanılan televizyon reklamlarındaki kadın kimliği, yine de, mutlaka kültürün onayladığı biçimde sunulmaktadır. Bu tarz bir sunum içinde televizyon reklamı, izleyicinin zihninde oluşan ilk anlam olan düzanlamın yanı sıra, ideolojik unsurlar taşıyan yananlamlar ile yüklüdür. Reklamlar, birer gösterge ve söylem olarak, ideolojik unsurlar barındırırlar. Erillik, dişillik ve aileye ilişkin yaşam öyküleri anlatmasıyla reklamlar birer çağdaş mit işlevi de görürler. Mitler, yaydıkları anlamların tarihsel ya da toplumsal değil, doğal olduklarını vurgulayarak var olurlar. Mitler, ideolojileri masumlaştırır; bu yolla da toplumsal statükonun korunmasına hizmet ederler. Günümüz çağdaş mitleri, kadın ve erkek rollerinin aileyi nasıl yapılandırdığına dair birer öyküdürler. Televizyon reklamları da tıpkı bir mit gibi, bir yandan toplumsal rolleri kültürün onayladığı biçimde sunarken, diğer yandan da bu rollerdeki keskin ayrımın her iki cinsiyete de hizmet ettiği yanılgısını oluşturarak, rollerin yükümlülüklerinin adil görünmelerini sağlarlar.

Yayınlanan televizyon reklamlarının büyük kısmında geleneklerin korunduğu gözlenmiştir. Reklamın muhatapları olan izleyiciler, birer kadın ve erkek olarak sözü edilen toplumsal rolleri içselleştirdikleri sürece gelişime kapalı olunacaktır. Modernleşme çabaları sürerken, elbette ki geleneksel bağlar zayıflamaktadır. Dünyaya ayak uydurabilmek için, televizyon reklamlarının içeriğinde de modern imgelerden yararlanılmaktadır. Bu, tezin ortaya koyduğu sonuç göz önüne alındığında asla bir çatışma olarak yorumlanmamalıdır. Aksine, bunlar birbirini besleyen iki ayrı süreçtir. Etkileşim bitmeyecektir. Ama çalışma, bu etkileşimin toplumsal rollerin pekişmesini sağlayabileceğini ortaya koymaktadır. Bir yandan aile yapıları içinde modernleşme artarken, aynı anda, erkek-egemen yapı da korunmaktadır. Televizyon reklamlarında modern aile imgesine daha çok yer verilmeye başlanmasıyla, bu tip ailelerin toplumdaki yerinin de aynı hızla arttığını düşünmemek gerekir. Değişim kaçınılmazdır. Ama gelenekler öyle kolay göz ardı edilir gibi değildir.

Reklamlar için öyküler oluşturulurken, ister istemez, var olan kültürel kodlardan yararlanılır. Bu oluşumun, var olan ataerkil söylemi pekiştirici etki yapacağı düşünülmektedir. Televizyon reklamlarının taşıdığı mesajlar ile güçlenen egemen ataerkil ideoloji, toplumsal rollerin özelliklerini de aynı ideolojik çerçeve içinde pekiştirecektir. Çalışma, toplum içindeki etkileşimlerin, mutlaka ilerici ve gelişmeye yönelik olarak değişime uğramasındansa, süregelen toplumsal rolleri pekiştirici yönde etki edebileceğini ortaya koyması bakımından önem taşır. İşte bu nedenle, televizyon reklamlarının toplumsal rolleri pekiştirmesi konusuna artan bir bilinçle eğilmek ve televizyon reklamlarını izlerken bu bilinç ışığında okumalar yapmak gerekmektedir.