Modernleşmeyi reklam metinleriyle okumak: 1928-1950 yılları arasında Türkiye'de ilan/reklam

Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı'nda Prof.Dr. Metinay İnceoğlu danışmanlığında Gilman Senem Gençtürk Hızal tarafından yapılıp 2008'de onaylanan ve YÖK arşivinde 228015 referans numarası ile kayıtlı, "Modernleşmeyi reklam metinleriyle okumak: 1928-1950 yılları arasında Türkiye'de ilan/reklam" başlıklı doktora tezinin özeti:

Bu çalışmada 1928 ve 1950 yılları arasında Hakimiyet-i Milliye, Ulus ve Cumhuriyet gazetelerinde yayımlanan Sümerbank-Yerli Malları Pazarı, İnhisarlar İdaresi ve Milli Piyango İdaresi'ne ait 65 reklam metni göstergebilimsel yöntemle çözümlenmektedir. Çalışmada gösteren ve gösterilenden oluşan gösterge düzlemi, birincil anlamlandırma düzlemi ve ikincil anlamlandırma düzlemi, dizisel ve dizimsel düzlem, metonim ve metafor düzlemi ve mit çözümlemesi reklam metinlerinin çözümleme katmanlarını oluşturmakta ve reklam metinleri gündelik hayattaki farklı metinlerle metinlerarası bir düzlemde okunmaktadır.

Çalışmada reklam metinleri, Cumhuriyet'in ilk döneminde "Garplılaşma", "Asrileşme" ve "Muasır Medeniyet Seviyesine Ulaşma" ile "milliyetçilik" ve "medeniyetçilik" arakesitinde üretilen modernleşme söyleminin mekânı olarak ele alınmaktadır. Buna bağlı olarak söz konusu metinler modern ve Batılı yaşam tarzı bağlamında, zaman, mekân ve beden ekseninde modernleşme söylemini yeniden üreten, doğallaştıran ve mitleştiren metinler olarak anlamlandırılmaktadır.

Devlet yalnızca pazarda tekil bir üretici olarak eyleyen değil, dikey bir biçimde bütünleşerek onu denetleyen malın pazara ulaşma hızını ve dağıtımını belirleyen bir tekel olarak karşımıza çıkmaktadır. Buna koşut olarak devletin reklam metinlerinin üretilmesinde bir reklamveren olarak katılımı gözönünde bulundurulduğunda yalnızca siyasal ekonomik alanda değil toplumsal kültürel alanın simgesel görünümlerine ve dönüşümlerine müdahale eden, denetim ve iktidar sahibi bir eyleyen olarak billurlaşmaktadır.

Bu zeminde üretilen reklam metinleri, Cumhuriyet'in ilk döneminde ulus-devletin inşa sürecinde hem "hayal edilen ulusun" resminin çizildiği, hem de bu resmi çizen devletin kendi gösterisini yaptığı metinlerden biri olarak işlemektedir. Reklam metinleriyle, tüketim, tüketici-vatandaşa bir görev olarak bildirilmekte, böylelikle tüketici-vatandaşın modern ve Batılı yaşam tarzına dâhil olarak kimliğinin onaylanabilmesi adına yapıp etmesi gerekenlerin sunulduğu belirtilebilir.