Yoksulluk ve reklam algısı

Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı’nda Doç.Dr. Bedriye Poyraz danışmanlığında Emrah Ayaşlıoğlu tarafından yapılıp 2007’de savunulan, “Yoksulluk ve Reklam Algısı: Reklam Metinlerine Yönelik Algılamalar Üzerine Bir Alan Çalışması” başlıklı ve YÖK arşivinde 218578 referans numarası ile kayıtlı yüksek lisans tezinin “Sonuç” bölümü:

Görüşmelerde dile getirilen tüm noktalar ve reklam metinlerinde yer alan mesajlara yönelik algılamalar bir ayrımı netleştirmiştir. Hemen hemen tüm katılımcılar reklam metinlerinde yer alan ürünlerin kendisinin, reklamlardan bağımsız olarak değerli ürünler olduğunu, kullanılmaya değer özellikleri içerdiklerini, kimi noktalarda aykırı görüşler söz konusu olsa da, bu seçilen ürünleri kullanmanın olumsuz bir etkinlik olmayacağını belirtmişlerdir. Buna karşın ürünlerin seçilen reklam metinleri içerisinde gömülü bulunan temsiline karşı tüm katılımcılar eleştirel bir tavır takınmış ve olumsuz nitelemeler eşliğinde görüşlerini belirtmişlerdir. Bu durum çalışmanın önceki bölümlerinde dile getirilen “yoksulların, hayatın tümü içerisine gömülü olan tüketim etkinliğine yönelik olarak kapsamlı bir karşı duruşunun mümkün olmayacağı, buna karşın reklamların kendisine özgü dili içerisindeki temsillere karşı mevcut yoksulluklarıyla bağlantılı bir tepkilerinin olabileceği” yönündeki saptamaları somutlaştıran bir durum olarak değerlendirilebilir. Yoksulluğun en sert biçimini deneyimleyen atık kâğıt işçileri için bile tüketim, gündelik yaşamları içerisinde çok da yabancı olmadıkları bir etkinliktir. İlyas, “insanların tükettiklerini topluyoruz” derken tüketimin kendi yaşam koşullarını da üreten temel bir etkinlik olduğunu vurgulamaktadır.

Tüketimin kendisine ilişkin, görece daha olumlu bu görüşlere karşın, reklam metinlerinin kurgusuna ve bu kurguya eşlik eden görsel/yazılı mesajlara yönelik, tüm katılımcılar, kendi yoksulluklarını bu mesajları yerinden eden bir çerçeve olarak ortaya koymuşlardır. “Sevginin bir yüzük yerine el emeğiyle daha iyi ifade edilebileceği” (Hüseyin, ODTÜ), “saat reklamındaki Bourdeux şarap ve hamburger eşleştirmesi yerine, pilav ve ayran ikilisinin daha inandırıcı olacağı” (Özkan, ODTÜ) gibi görüşler bu savı destekler görünmektedir.

Önceki bölümlerde reklam stratejileri ve reklamlardaki temel vaatler incelenirken, tüketimin mutluluğa giden yolda önemli bir adım olduğu vurgusunun reklamlarda yer aldığı belirtilmişti. Tüketim kültürünün içerisine gömülü olarak tükettikçe daha mutlu olunacağı, ne kadar tüketilirse o kadar iyi bir yaşam sürüleceği yönündeki söylemin, yoksullar için, içinden çıkılması zor bir durumu da doğurduğu dile getirilmişti. Yapılan görüşmeler bu tüketememe ve dışarıda kalma/bırakılma durumunun, yoksul bireylerin algılamaları çerçevesinde hangi biçimlerde gerçekleştiğini ortaya koymuştur. Yoksullar, kendi koşullarıyla bağlantılı olarak, tüketme olanağına sahip olmadıkları bir ürün hakkında, söz konusu ürünü tüketebilme şansını elde etseler dahi mevcut kültürel birikimleri ve konumları nedeniyle, tüketimle birlikte geleceği vadedilen mutluluğa erişemeyeceklerini düşünmektedirler.

Bu dışarıda bırakılma durumu, marjinallik ve sosyal dışlanmanın, sınırları tüketimle çizilen bir biçimini çağrıştırmaktadır. İçerisinde ekonominin en temel döngüsünü barındıran tüketim etkinliği, bir bakıma gerçekte salt ekonomik olmayan, toplumsal tecridi andıran bir toplumsal ayrım ve dışlanmayı doğurmaktadır. Yoksulları, belirli bir alışveriş merkezine herhangi bir ürünü satın alma amacı olmaksızın gitmekten alıkoyan, tüketim döngüsü içerisindeki ürün ve paranın yer değiştirmesini kapsayan ekonomik etkinlik değildir. Ayrımın asıl kaynağı, alışveriş merkezlerinde baskın biçimde kendisini hâkim kılmış olan tüketmeye dayalı kültürel dokudur. Bu durum bir bakıma toplumsal bir tecridi işaret etmektedir. Tecrit edilme, “çağdaş toplumsal örgütlenmenin imzaladığı ve toplumun yüzüne karşı okunan ölüm ilanıdır” (Vaneigem, 1996:44). Yoksullar kuşkusuz çizilen bu sınırların tehlikeli ve dışsal olarak nitelendirilebilecek olan bir yaşam alanını işgal etmektedirler. Bu hâliyle yoksulların yaşam alanları, “kapıları ardına kadar açık olduğu hâlde kaçamayacakları bir kafesi” (Vaneigem, 1996:44) andırmaktadır.

Ritzer’in “tüketim katedralleri” olarak adlandırdığı alışveriş merkezleri, “insanları tüketime çekmek için estetik ve bilimsel olarak tasarlanmışlardır” (Ritzer, 2000:62). Büyük ya da küçük, hemen her alışveriş merkezi, tüketimin önünü açabilecek hiçbir fırsatı kaçırmamaya ve özellikle yılbaşı, doğum günü, bayram öncesi, sevgililer günü, anneler günü ve bunlara benzer birçok tüketim hareketliliğini artırıcı özel günlerde tüketicileri cezbetmeye çabalamaktadır. Tüm bu çabalara karşın, alışveriş merkezlerinin yoksulları cezbetmekte başarısız olduklarını söylemek mümkündür. Görüşmelerde beliren atık kâğıt isçilerinin reklamsız bir dünya isteği, temizlik isçilerinin çalşstıkları alışveriş merkezi yerine bakkallardan alışveriş yapma eğilimleri ve ODTÜ çalışanlarının yoksulların alışveriş merkezlerinde vitrinleri gezmeye bile gitmeyeceği yönündeki görüşleri, bu başarısızlığın bir kanıtı olarak değerlendirilebilir.

Öte yandan reklam metinleri ve kendi yoksullukları arasındaki çelişkiyi saptayan katılımcıların hepsi olmasa da bir kısmı bu çelişkili duruma karşı somut direniş biçimlerini ifade etmiştir. Örneğin Yılmaz (kâğıt), “sokakta kağıt toplarken gıcık olduğumuz için bazı reklam kâğıtlarını (billboard’lar) yırtıyoruz” diyerek, bu araştırma kapsamında seçilen reklam metinleri dışında kalan, kendi çalışma saatleri içerisinde karşılaştığı kimi reklam metinlerine karşı tepkisini dile getirmektedir. Ayrıca Yılmaz’ın görüşme sırasında, reklam metinlerinden bahsederken, reklam profesyonellerine, bir başka deyişle reklamı tasarlayan, üreten, mesajları kurgulayanlara, “bu ahmaklar” diye hitap etmesi, bu direnişin somutlaştığı bir öfke durumunu ifade etmektedir. ODTÜ grubu üyelerinden Serkan’ın “damacana suyun hangi şartlarda bizlere geldiğini bilmiyoruz, ne malum sağlıklı olduğu” ve Ufuk’un “İstanbul’un musluk suyundan doldurmadıklarını nereden bilelim?” seklindeki sorusu bu direniş ve tepki içerisinden gelişen bir refleks olarak da yorumlanabilir. Hüseyin, “devlet benden vergiyi toplarken bu sana yol, su elektrik olarak geri dönecek diyebiliyorsa eğer, bunu da yapması gerekir” şeklindeki yorumu da reklamdaki söyleme alternatif olarak, bir temel tüketim maddesi olan suyun, kamusal bir hizmet biçiminde devlet yoluyla sağlanması gerektiğini vurgulamaktadır. Planet grubunda yer alan katılımcıların “tüketim için alışveriş merkezlerini değil, pazarları ve bakkalları tercih ediyoruz” ve “fiyat belirtilmeyen reklamlara dikkat etmiyorum” (Ayşe) yönündeki görüşleri de bu direnişin daha ufak boyuttaki bir yansıması olarak değerlendirilebilir. Öte yandan Planet katılımcılarının damacana su reklamında ön plana çıkartılmaya çalışılan sağlık ve hijyen vurgusuna karsı geliştirdikleri söylenebilecek bir başka direniş biçimi de normal şebeke suyunu kaynatarak kullanmalarıdır. Burada ilgi çekici olan bir nokta da, Planet grubunda yer alan katılımcıların dördünün, evlerinde damacana suyu (idareli olarak ve sadece içme suyu olarak) kullanmalarına karşın, damacana su reklamını inandırıcı bulmamaları, ürünün kendisine değil, reklam metnindeki kurguya yönelik bir eleştiri olarak da değerlendirilebilir.

Ufak direniş refleksleri olarak adlandırılabilecek bu pratikler, her örneklemin kendi birlikteliğine özgü bir kültürel ve dilsel geleneği yansıttığını ortaya koymaktadır. Çalışmanın önceki bölümlerinde, toplumun birçok mikro gruptan meydana geldiği ve genel toplumsal çatı içerisinde yer almakla birlikte, bu mikro grupların kendi özgün niteliklerinin önemli olduğu dile getirilmişti. Seçilen örneklem grupları, kendi içerisinde belirli bir geleneğe sahip mikro gruplar olarak değerlendirilebilir. Girtler, “kenar kültür” kavramıyla tanımladığı bu ufak grupların, “özgün bir dile sahip olduğunu ve bu kenar kültür mensuplarının çiğnediği değer ve kuralların, sadece ceza kanunları içerisinde yer alan kuralları değil, toplumun gündelik normlarını ve terbiye kurallarını hiçe sayma” gibi aşamaları da kapsadığını belirtmektedir (Girtler, 2006:33-34). Bu açıdan bakıldığında atık kâğıt işçilerinin reklam afişlerini görünür bir sebep yokken (örneğin kâğıtların değerlendirilmek üzere yırtılıp toplanması vb.) yırtmaları, kendi özgün yaşam pratikleri içerisinde eleştirel niteliğe sahip bir tepki olarak değerlendirilebilir. Benzer biçimde reklam profesyonellerine “ahmaklar” ya da “bunlar” biçiminde hitap etmeleri ve reklamları “saçmalık” olarak değerlendirmeleri de kendi özgün yaşam koşulları ve dilsel geleneklerinin görünür hâle geldiği önemli anlar olarak nitelenebilir.

Bu direniş biçimlerini, gündelik hayat içerisinde büyük yer kaplamasa da, bir refleks olarak yoksulluğun reklam metinlerine müdahalesi olarak değerlendirmek mümkündür. Bu biçimiyle beliren direniş, Scott’ın, tahakküme karşı ezilenlerin geliştirdiği ufak pratikler tanımlamasına oldukça uygun görünmektedir. Scott’ın; köylülerin, köy ağalarına karşı geliştirdiklerini iddia ettiği direniş biçimi, kimi zaman köylülerin kendilerine verilen görevi zamanında yerine getirmemeleri ya da ezen konumdaki odaklara lakaplar takmaları gibi farklı biçimlerde gerçekleşebilmektedir (Scott, 1995). Bu çalışma kapsamında gerçekleştirilen görüşmelerle açığa çıkan direniş biçimlerinin, Scott’ın tarif ettiği direnişlerle benzer özelliklere sahip olduğu söylenebilir.

Bu direniş ve tepkisel refleks örnekleri, bir bakıma reklamların temel ideolojisi olarak ifade edilebilecek olan, sürekli yeni ihtiyaçlar yaratma ve ihtiyaçları manipüle etme stratejisinin de, yoksullar açısından, toplumun tüketme gücü görece daha yüksek kesimlerinden farklı olarak, başarısız olduğunu göstermektedir. Reklamların ihtiyaç yaratma gücü, yoksulların ihtiyaçlarına yönelik farkındalıkları ve bu ihtiyaçlarını belirlerken tek kaynak olarak kendi yaşam koşullarını referans almaları karsısında yenik düşmüş görünmektedir. Temizlik işçisi Şadıman’ı, TV reklamlarını gördüğünde kanal değiştirmeye yönelten şey, bir bakıma kendi ihtiyaçlarını belirleyebilecek gücün sadece kendi yoksulluğundan kaynaklanan nesnel koşullar olmasıdır.

Buna karşın yapılan görüşmelerde kimi katılımcıların kendilerine hitap eden ürünlerin reklam metinlerini ve bu metinlerdeki kurguyu görece daha az olumsuz bulduğu da göze çarpmaktadır. Örneğin Fatih (ODTÜ), daha önce “bir arkadaşının kullandığını bildiği” bir marka olan Pulsar marka saate yönelik reklam metnindeki yazılı mesajları değerlendirirken, grup içerisindeki diğer katılımcıların aksine, reklam metninde yer alan erkek figürünün “çiçekleriyle konuşmasının, O’nun hayata bağlılığını ifade ettiğini”, 2006 Dünya Kupası’nı iple çekmesinin, metinde belirgin olarak görülen erkek figürünün “heyecanlı ve hayat dolu birisi olduğunu söylediğini” ve “çiçekleriyle konuşmasının da duygusal biri olduğunu” vurguladığını belirtmiştir. Buna karşın grupta yer alan diğer katılımcılar aksi görüş belirterek bu erkek figürünün ve sayılan bu özelliklerin hayata bağlılıkla ilgisi olmadığını dile getirmişlerdir. Tüm bu tartışmalara karşın Fatih’in tavrı önemli ve dikkat çekicidir. Çok kapsayıcı bir görüş olmasa da, Fatih’in bu yorumları, reklam metinlerindeki ürüne yönelik geçmişte olumlu deneyimlere sahip (örneğin samimi bir arkadasın o ürünü kullanıyor olması) bireylerin, reklamdaki kurguyu da olumsuz olarak nitelememe eğiliminin söz konusu olduğunu gösteren bir ayrıntı olarak değerlendirilebilir.

Sonuç olarak, tezin önceki kısımlarında dile getirilen, yoksulların reklam metinlerinde kurgulanan yaşam tarzı ve standart tüketici tipine karşı, bir direniş geliştirdiği yönündeki varsayımın, bu çalışma kapsamında yürütülen görüşmeler içerisinde zaman zaman beliren somut örneklerini görmek mümkündür. Buna karşın bu tepki ve direniş pratiklerinin net biçimlerde, sert eylemlerle ortaya çıkan, yaşamın geneline yayılan örgütlü ve geniş bir kapsama sahip refleksler olduğunu söylemek mümkün değildir. İkincil olarak ortaya koyulan, “yoksulların reklam metinlerine karşı geliştirdikleri direnişin, kendi sosyoekonomik ve kültürel koşulları tarafından belirlendiği” önermesi de, bu çalışma kapsamında ortaya çıkan verilerle desteklenmiş görünmektedir. Atık kâğıt işçilerinin kendilerini “aslında yaşamayan varlıklar” olarak nitelendirmeleri ve damacana su reklamındaki “hayatın lezzeti” sloganı üzerine düşünerek “yaşamadığımız için hayatın lezzetini de bilemiyoruz” biçimindeki görüşleri, bu ikincil varsayımın birer somut örneği olarak görülebilir. Atık kâğıt işçileri, reklam metinlerini kendi yoksulluklarını doğuran ve hatta üreten sistemin bir parçası olarak değerlendirmekte ve reklamların toplumsal ahlaksızlığı ve yoksullukla bağlantılı çaresizliği açıktan yayan ve sergileyen yönüne dikkat çekmektedir.

Araştırma sonucunda karşımıza çıkan bir başka önemli nokta da, deneyimlenen yoksulluk biçiminin şiddetiyle birlikte, reklam metinlerine karşı eleştirel tavrın da sertleştiğidir. Atık kâğıt işçilerine oranla, görece daha tolere edilebilir yaşam koşullarına sahip olan Planet ve ODTÜ gruplarındaki katılımcıların direnişleri, reklamları görmezden gelme ya da reklamda vadedilen yöntemlere karşı kendi özgün yöntemlerini geliştirme biçiminde ortaya çıkarken, atık kâğıt isçileri için bu direniş açıkhava reklamlarını yırtma ve reklamsız bir dünya isteme gibi, daha sert sayılabilecek biçimlerde ortaya çıkmaktadır.

Reklamların, yoksul gruplar tarafından nasıl algılandığı ve bu kesimlerin reklam metinlerine ilişkin eleştirel nitelikte olduğu söylenebilecek tepki ve direnişlerinin incelendiği bu araştırma, kendi kısıtlı örneklemi çerçevesinde yukarıda belirtilen konulara ışık tutma işlevini yerine getirmiştir. Buna karşın, reklam ve tüketimi eleştirel perspektiften ele alan ve daha geniş katılımlarla daha ayrıntılı bir analiz gerçekleştirecek benzer araştırmalar, üzerinde çok fazla durulmayan “yoksulluk ve reklam” ilişkisi hakkında önemli bulgular ortaya koyacaktır.